旅游文創產品正迎來一個前所未有的發展時代，但近年來旅游文創產品存在的問題卻屢屢引發公眾的焦慮。如何讓資金、設計等資源變現成市場的熱銷產品？如何在產品開發上兼具文化性、故事性、趣味性、創新性、實用性？如何打造文化IP為核心，橫向延伸產品線的旅游文創產品開發模式？

旅游文創產品所面臨的困境

困境一：資金匱乏

“有的景區聽說設計一個IP要幾萬元，覺得設計師畫一個娃娃怎么要這么貴；做出一個杯子應該只要10元，你們怎么收我這么多。客戶對知識產權的認知，對設計、對IP的認識還停留在過去，看不到無形資產的價值，在做決策的時候就會有偏頗，因此投入也有限，這就限制了方方面面的后續開發。有足夠的資金，設計團隊可以做出很漂亮的作品，但一旦預算不足，這些設計團隊也只能靠自己苦苦支撐，要么就降低開發標準，依然停留在低端市場，要么就轉行。”西安鯉魚文創科技有限公司總經理王澤表示。

“我們的一個合作伙伴，他們已經做了6年旅游文創產品的開發，但依然是這個月工資發了，下個月工資還不知道在哪，盡管他們做的產品質量非常好，也獲得了很多獎項，但那只是虛名， 要將獎項轉換成真正的價值沒有那么容易。能夠活下來的民營設計團隊只能是各顯神通，能養活自己就不錯了。”王澤說。

對此，一些設計公司深表認同。“跟我們談業務的客戶很多都是在談價格，而不是談訴求，不停壓價，希望少花錢多辦事，他們預期的產品開發費也就一兩萬元甚至幾千元。事實上，我們前期開發一個小小的IP，就需要較高的開模費。”一位設計師表示。

“政府有資金，有需求，但和我們這些小團隊對接不上，一般政府項目或資金投給了一些龍頭文旅企業，給民營企業的機會較少，能拿到政府資助的民營企業可謂鳳毛麟角。”一位民營設計團隊負責人表示。

什么是IP？旅游文創產品真正的經濟價值在哪里？從業人員的認知還是比較有限。其實，市場需求是存在的，游客的購買欲望、購買力也是有的，去年西安的游客量達1.8億人次，即使每位游客消費1元錢都會是一個龐大的市場， 但市場需求與市場供給不成正比，好的旅游文創產品依然非常匱乏。

困境二：設計平庸

旅游文創產品，全國各地似乎都是“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼、鼠標墊……同質化、低端化、地攤化現象嚴重，無法激起游客的購買欲望。游客也不是不愿消費，而是目前國內大部分旅游文創產品嚴重同質化、品質低劣、缺乏創意。

“很多客戶會把旅游文創設計和平面設計、工業設計混在一起，旅游文創設計行業有一定門檻、一定壁壘。旅游文創設計師需要綜合能力的支撐，既要有傳統文化背景的支撐，要對民俗、社會、人文、心理學、市場都有所了解，同時還要有好的設計技能。市場上有很多水平參差不齊的設計團隊，做出來的東西可能會誤導一些真正有需求的人。”王澤說。

“客戶的需求很多，但卻沒有一個標準，設計師不知道要怎么做，要做到什么程度。”一位設計師抱怨， “堅持原創，拒絕模板式設計。設計師需要豐富自己的歷史知識，讓每個設計作品都擁有專屬的故事，每個產品的出處都有跡可循。”

困境三：渠道不暢

很多旅游文創產品做得很好，但渠道不通，做出來的產品基本上就是和市場“打賭”，根本不知道能不能賺錢。很多設計團隊制作完相關產品后，成品除了交付客戶以外，屬于自己的產品會在網上出售，但價格不高，一般多為幾十元，銷售量卻不理想。很多團隊存在這樣“摸著石頭過河”的問題。“做市場還是需要一些營銷思維，整個市場需要更完整的配合。在提質、降價之外，拓寬產品的銷售渠道是發展旅游文創產品的必選項。”有業內人士表示。

實際上，轉戰網絡也是企業必不可少的布局。通過網絡平臺，可以讓更多優秀的旅游文創產品被人熟知，才有實現其商業價值的可能性。

“實際上，很多電商也如饑似渴地需要創新產品，現在的問題是，電商找不到我們，我們找不到電商。可以借助新技術，采取O2O模式，讓人們在線上瀏覽選擇商品，在旅游中尋找線下店鋪，在線上付費。這種模式對旅游文創產品的銷售起到很大的促進作用。游客喜歡多元化的跨界產品，融合吃穿用、美妝、玩樂等各種生活場景，也喜歡通過互聯網購買旅游文創產品。”該業內人士表示。

旅游文創開發核心支撐：地域文脈

旅游文創產品的產業創新、文化變現、提升產品附加價值并非設計單方面的任務，文化創新、技術創新、營銷模式創新、經營管理系統創新等，必須上下一條心、跨部門整合協作，才能達到完美效果。

要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環，要以線上線下運營思維來打造強勢IP內容，要思考淡旺季的影響來構建立體化的消費渠道，要找到消費“痛點”來提供最好的產品和體驗。

在文創產品蓬勃發展的時代，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創產品留存以示紀念，或贈送親朋好友，是一件令人心悅的事。

然而，曾幾何時，各大景區、各大超市所販賣的旅游文創產品又是似曾相識，類似的馬克杯、T恤衫、墜飾、玉石、玩偶、存儲U盤、明信片、假古董等，充斥在旅游文化市場中。旅游文創產品的同質化已成為制約文旅產業高質量發展的因素之一。

為何旅游文創產品缺乏特色？與快速增長的消費群體和消費需求相比，優質文化產品的供給顯得相對滯后。在供需失衡的背景下，旅游文創產品與景區之間的硬性嫁接，或旅游文創產品的批量化購置與販賣就成為常態。

如果說，供需失衡只是旅游文創產品同質化淺層次的原因，那么， 旅游文創產品開發者和景區厚重的文化底蘊之間知識協同與互動的斷裂，則構成旅游文創產品缺乏特色的深層次緣由，而維系二者協同與互動的就是地域文脈。

地域文脈是地域“因文化地的歷史主線”。正是缺乏必要的文脈意識，才造成了旅游文創產品開發陷入了“自我性創意”的困境。

所謂“自我性創意”，就是創意產品開發者以自我的才能和意識為中心，創造具有一定工藝性、趣味性、創新性的產品。但這種創意方式沒有對地域文脈進行深度挖掘，人為割裂歷史與現代、傳統與時尚的聯系，容易把自己引入純粹自我想象、自我幻想的境遇。

“自我性創意”容易沉迷于自我而忽略歷史，不對地域文脈進行系統性梳理和挖掘，更甚者以“拍腦袋”的方式決定景區建設、文創產品衍生，既會造成景區的重復性建設和旅游文創產品的雷同，更會給文化發展帶來極大的資源浪費。

與“自我性創意”相對的是“系統性創意”，即把創意置于地域文脈的整體語境中，以旅游文創產品的研發視為地域文脈的場景化呈現，由此促進歷史文化的創造性轉化和創新性發展。“自我性創意”與“系統性創意”二者相比，后者對旅游文創產品研發者提出了更高的要求。

首先，“系統性創意”要求旅游文創產品的研發者具備歷史意識。地域旅游文創產品的開發應凸顯地域特色，而地域文化元素的吸收與融合需要創意者以高度自覺的歷史意識，在不斷遵循范例和創造性改變所形成的傳統中，進行新的創意性嘗試，也只有基于文脈的創意性嘗試，才能創造出富有地域特色的創意性產品。

其次，“系統性創意”要求文創產品的研發者應具備當代意識。地域旅游文創產品的創造，絕不是對歷史文化產品的原版復原，而是基于當代內容、形式、材料、功用的新創造。這需要創意者在諳熟地域文脈的基礎上，高度關注當下消費者的消費喜好、消費心理，充分吸收和運用歷史文化元素，并賦予歷史以新的內容和形式，實現歷史傳統文化資源的“活化”。

最后，“系統性創意”要求旅游文創產品的研發者應具備跨界意識，即“跳出產品本身來看產品”。這種跨界不僅僅是基于文脈呈現的旅游產業鏈各環節之間的協同，更在于與不同知識基礎、行業、區域等領域的協同。因為，只有與諸多領域的協同，才會顯得文創產品的特色是“從傳統中來，又到傳統中去”，才能使得旅游文創產品本身不突兀于旅游景區、區域乃至歷史。

案例：文創黑馬—蘇州博物館

故宮靠“賣萌”成為了“文化網紅”，陜西歷史博物館憑借獨具大唐特色的代言人唐妞實力吸睛，蘇州博物館則成為了從江南走來的“翩翩佳公子”。下面這組陳列在蘇州博物館展柜里的高人氣顏色釉瓷器展品，2019年走出了展柜，不僅成為了立體迷你冰箱貼，也成了眾多文藝青年熱捧的小花器。

如今，從“最具生命力的文創產品”-文衡山先生手植藤種子，到開啟“舌尖上的國寶”大門的秘色蓮花瓷曲奇餅干，再到今年的“展柜”爆款陶冶之珍冰箱貼小花器，蘇博已經成為了博物館文創界的“造星工廠”。

那么蘇博為何能爆款頻出，成為博物館文創領域的“造星”小能手呢？

1.從創意到落地，深度介入不可少

蘇博在文創產品開發過程中自主研發100%主控，合作研發參與程度基本達到50%以上，有的甚至達到60%。瓷之色彩墨”系列產品便是集聚這位翩翩女公子深度介入打造的流量爆款。

2.規劃與流程，缺一不可

博物館文創IP打造不能打無準備之仗。蘇博，深諳“凡事預則立不預則廢”的真諦，將文創產品打造從常規操作到靈活調整，多維度規劃起來。首先，打常規牌，以市場為向導，根據季節、特殊節慶等打造相關文創產品。比如夏造扇子，冬織圍巾；端午節包粽子、中秋節產月餅等；其次，是和特色展覽/活動同步，打造規劃性極強的文創產品；再次，向內深挖，圍繞博物館基本元素重新梳理和挖掘，團隊定期頭腦風暴。

▲2019蘇博“獸寵糯晶”月餅

有了規劃還需明確流程，文創產品歸根結底也是“內容為王”，需要遵循內容打造的本邏輯。所謂“知己知彼，百戰不殆”，文創產品打造，市場調研是第一步。

當前蘇博采取非學院派方式市場調研，即通過淘寶等電商平臺推薦了解當前流行趨勢，通過微博等社交媒體了解消費者反饋，通過自有游客參觀大數據軟件洞察游客興趣點等方式進行文創產品打造前期調研。邁出第一步之后，便是針對受歡迎的文物確定選題，選定之后通過系統規劃、創意策劃等環節，最終將創意落地，成為實實在在的產品。

3.溫柔內心也有一把標準尺

在文創產品的打造上，“四不做、四做”成為了蘇博多年來的基礎標準。不做貼圖產品，不做復刻產品，不做牽強附會的產品，不做華而不實的產品。這“四不做”便是這顆篤定內心不能逾越之地。于是“四做”便成為當前蘇博打造文創產品的基本點。蘇博打造文創產品整體標準比較宏觀，文創產品的創意、設計、內容衍生的合理性、產品的實用性是文創產品打造的四個基本點。

旅游文創產品存在的問題卻屢屢引發公眾的焦慮，旅游文創產品缺乏地域特色，缺乏文化內涵，缺乏創意；面對現成的文化元素，不知如何與社會時尚的審美趣味結合；產品研發后，又沒有后續的市場反饋和再升級，無法形成持續有力的生產體系支撐。如何豐富產品業態已是旅游目的地亟待探討的話題，商品銷售作為旅游產業鏈的重要組成部分，開展對文創商品開發與運營的研究有著積極的意義，文創商品不僅能讓游客感受到產品功能之外的情感鏈接，也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗，對滿足游客美好生活需求有一定的促進作用。

本文來源：“中國文化報-文化財富周刊”、“IP價值官”