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        行業新聞

        文旅融合正式開局,文旅IP化未來可期!

        發布時間:2020-01-14點擊次數:964 打印 字號:TT

        開局,不易;未來,可期。

        這是2019年文旅融合開局之年,文旅IP化打造的真實現狀。

        近年來,國內旅游市場持續增長,2018年全年國內旅游人數達到55.4億人次,全年全國旅游業總收入達5.97萬億元,對我國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元,占我國國內GDP總量的11.04%。2019上半年,國內旅游收入2.78萬億元,年增長達到13.5%。一年人均出游達到4次,旅游逐漸成為國民休閑娛樂的常態消費形式。

        大眾旅游時代到來,旅游需求激增,文旅融合、IP賦能成為眾多景區吸引游客的新方式?!?019中國景區旅游消費研究報告》顯示,中國旅游用戶選擇景區時主要考慮的因素排名榜首的為“景區風景特色”,追求不同正在凸顯。除了湖光山色、海濱島嶼,民族/古鎮風情、主題公園、歷史遺址、博物館等文化氛圍濃厚的區域也成為用戶的心頭好。

        在文旅融合的大背景下,“文旅+IP”已然成為傳統旅游產業升級轉型的新方式。站在新的起點上,IP價值官將回顧過往,總結文旅IP化的經驗,以便未來能夠“站在巨人的肩膀上”。

        2019:延長時間、打破空間,IP花式賦能文旅融合

        2019年,作為文旅融合的開局之年,文旅IP化打造也成為不少文旅企業升級賽道的重要選擇。從故宮“上元之夜”點亮夜間經濟,到跨界動漫、聯動影視,IP花式賦能,傳統旅游業轉型成效初顯。

        1、“傳統節日+知名景點”,IP效應疊加,夜游經濟迅速崛起

        在文旅領域,大IP帶動夜游經濟崛起是2019年IP賦能文旅的驚喜。

        年初,故宮在元宵節之際,推出“紫禁城上元之夜”文化活動,消息公布24小時內,關于上元之夜的報道量就達到39.6萬條,微博轉發量超過36萬,預約門票被火速“秒光”,完全不亞于12306的春節搶票大戰,更有平臺將票價炒至數千元。

        “故宮+上元佳節”,兩大傳統IP的碰撞,瞬間擊中了消費者的小心臟。雖然夜間旅游不是始于故宮“上元之夜”,但卻因此火爆出圈,也讓更多人看到了夜間旅游的機會。

        年末,中國第一家主題公園“錦繡中華”跨越30年,以慶生為契機,引入“自貢燈會”這個傳統大IP,踩在新年的節點上,讓傳統文化IP拉動夜間旅游發展。據了解,這場“天下第一燈”與中國最早文化主題公園聯袂合作,將貫穿元旦、臘八、小年、春節、元宵,歷時58天,IP賦能持續拉動夜游經濟發展。

        2、IP打造“2+2”,破壁二次元

        隨著自帶二次元屬性的Z世代成為消費主力,親子游市場的不斷擴大,破壁二次元成為文旅融合發展,持續引流的重要途徑。

        通過梳理我們發現,文旅企業破壁二次元,走的是“2+2”路線。

        “造形象”與“造場景”并行。造形象,即打造動漫形象IP,作為景區代言人,比如陜西歷史博物館打造的代言人唐妞,和其文創代言人唐寶貝;造場景,即將某一空間整體打造成動畫中的世界,比如今年首旅旗下如家酒店,首次引進《龍珠》IP,打造“龍珠”主題房間,吸引《龍珠》粉絲前來消費。

        從動漫IP來源看,國內文旅企業“原創”與“引進”同在。此前華強方特憑借“熊出沒”系列IP火爆出圈,于是我們看到了長隆的卡卡虎,看到了海昌的“七萌團”,歡樂谷則采取了引進IP的形式,與品質動漫“餅干警長”牽手之后,2019更是與熱門游戲《第5人格》攜手,打造“第五瘋人院”主題鬼屋。

        3、“影游”聯動,熒屏內外破壁時空

        今年暑期《長安十二時辰》大火,豆瓣評分高達8.8,時至今日,依然位居8分+的行列。劇集口碑流量兼收,網友們被盛唐氣象驚艷,其拍攝地的象山唐城也隨之火爆起來,成為劇迷們的打卡圣地。

        象山影視城借力這一大火的IP,主動出擊,開發《長安十二訣》故事,將唐城布局成大型實景游戲現場,游客分別扮演醫、商、俠、士、術、捕等職業,每種職業都將以自身視角來看到大唐盛世之景。根據職業設定,玩家要與角色演員深入接觸才能獲得闖關線索,然后自行解鎖闖關。游客在游戲中成為主角玩家,所有演員會向玩家提供觸發游戲的關鍵信息,整個唐城都變成了游戲場景。

        隨著影視作品的積累,不少影視基地名氣上升,帶動了當地旅游業的發展,旅游收入一路飆升。以象山影視城為例,基于熱門影視作品,象山影視基地成為了眾多粉絲打卡的旅游目的地。據統計,從象山開城營業的2005年到2018年底,象山影視基地游客量從23.34萬人次,增長到280萬人次,游客增長率達到1099%。影視基地以景區門票為主的經營性綜合收入也從2005年的411.4萬元,增長到2018年的1.2億元。

        《甄嬛傳》帶火了橫店圓明園,《知否知否應是綠肥紅瘦》再一次帶火了橫店清明上河園,《妖貓傳》打造并帶火了襄陽唐城。走在景區里,仿佛穿越到了熒屏的故事中,身處故事里的時代,仿佛穿越了一般。

        影視內容IP賦能拍攝基地,拍攝地火爆之后又自成文旅IP的典范,在文旅領域里“影游”聯動,不僅刺穿了時間,還打通了空間。

        不少靠影視內容起家的輕資產公司,近幾年陸續入局地產行業,依托自身內容IP優勢打造實景旅游目的地。爭議頗多的華誼兄弟便是其中的代表,繼馮小剛公社、華誼兄弟(長沙)電影小鎮、華誼兄弟電影世界(蘇州)項目之后,2019年建業·華誼兄弟電影小鎮試營業。

        與此同時,光線傳媒也進軍實景娛樂業,繼斥資100億打造大連“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目之后,2019年4月總投資164億元的光線(揚州)中國電影世界項目也正式開工。

        4、文創“質”變,文旅IP建構多元并行

        紙膠帶再也帶不火下一個博物館了,憑借文創出圈的博物館,已經沒有辦法靠簡單的產品引來流量。在從流量時代向用戶時代邁進的過程中,博物館們也需要集結自己的粉絲,而優質的文創產品依然是固粉利器。在博物館文創走入第8個年頭,一大片紙膠帶、手機殼積壓的時候,貝聿銘先生的小女兒蘇州博物館卻不存在“去庫存”的煩惱。

        嚴控文創產品的打造流程,謹慎授權,確保每一款產品都擁有話語權,這是蘇博打造文創產品的基本思路,所以2019年,我們依然能看到文創市場的品質爆款。2019年蘇博的新晉“流量小花”——“陶冶之珍冰箱貼小花器”,因為獨特的設計,頗受消費者喜愛,僅雙十一當天賣出2000多套。

        2019年,中華人民共和國成立70周年,紅色旅游持續火爆,國慶期間更成為流量擔當。

        美團平臺2019年10月1日-5日的數據顯示,2019年紅色旅游景點的訪問量與2018年同期相比增長167.2%,歷史博物館、紀念館等紅色旅游景點成為2019年國慶假期的旅游熱點。中共一大會址、南湖紅船、楊家嶺、西柏坡、古田會議舊址、香山革命紀念地等紅色旅游景區迎來客流高峰。

        近年來,紅色旅游已經成為文旅融合的典范,并且自成體系,逐漸構筑起了紅色IP宇宙,成為中國特色文化的代表。

        此外,2020年是脫貧攻堅戰的收官之年,IP賦能文旅,助力脫貧也成為一大特色。前不久,“快樂購”X“咪咕動漫”打造《尋源記》IP,系列直播助力多地脫貧攻堅。

        2019,中國文旅融合正式開局,文旅企業一邊探索,一邊前進,初有成果,但從目前狀況來看,國內市場上,文旅融合還處于起步階段,IP賦能文旅更是在初級探索階段,未來還需迎接更多挑戰。

        2020:技術加持、類型多元,內容建構依舊是關鍵

        科技發展、政策加持,2020年,IP將從多維度加碼文旅融合。

        1、技術加持,智慧旅游時代IP全方位賦能

        隨著科學技術的發展,越來越多的額OTA平臺崛起,我們的旅游服務也逐漸從線下走入線上;隨著AR、VR等技術的發展,我們能看到從畫里走出的雍正、看到會動的清明上河圖……

        科學技術的進步,文化IP以更多樣的形式呈現在我們的面前,讓我們游覽的體驗感大大提升。如今各種沉浸式展館已經落地,博物館里的文物也不再沉默。4G時代,生活已然改變,5G正在到來,隨著5G技術的普及,科技將成為文旅融合的關鍵,文旅IP的建構也將帶給我們無法預期的驚喜。

        隨著智慧旅游時代的到來,旅游業將迎來更深度額技術變革,IP賦能文旅也不僅僅是目的地辨識,從線下到線上都需要IP不同形式的賦能,IP的賦能甚至要觸達消費者每一種感官,不僅要讓消費者看到,還需要讓消費者聽到、聞到、觸摸到。當前各種打著“沉浸式”招牌的體驗項目,也只是“通感”體驗的第一步。

        2、政策發力,多類型IP助力文旅拓寬賽道

        《2019中國在線旅游平臺用戶洞察研究報告》顯示,隨著消費意識強烈的90后為人父母,寶爸寶媽逐漸成為旅游消費的中流砥柱,海島休閑游、深度文化游增多的同時,家庭出游成為最常見的類型,普通旅游用戶中占比超過70%。

        隨著二胎政策落地,家庭游,尤其是親子游比例將持續攀升,親子IP的打造將成為文旅融合進程中的長線項目。當前也有不少文旅企業積極打造親子IP,春秋旅游集團將其打造的小小旅行家才藝評選活動定位為自創親子IP活動,2019年聯合知名IP形象長草顏團子,打造了親子滑雪行程。從眾多旅游景區,打造IP形象偏向低幼風格,其實也能洞見,親子游將是未來文旅市場的主力。

        于此同時,隨著冬奧會的臨近,冰雪旅游成為文旅企業發力的重要類型。借力冬奧會這個大型賽事IP,冰雪小鎮的打造已經如火如荼,復星旅文旗下著名高端度假村品牌Club Med正持續投入中國的冰雪度假市場,滑雪度假村與滑雪學校形成聯動。

        此外,紅色旅游、博物館旅游、康養旅游等多類型旅游將并行推進,其中IP的加持,將讓文旅項目從同類中脫穎而出。

        而IP的發展,歸根結底還是內容的建構。

        3、文旅IP化建構,內容永遠是核心

        做IP的都在對標迪士尼。中國的文旅行業尤其如此,都夢想著成為下一個迪士尼?!?018主題公園和博物館報告》顯示,全球排名前10位的娛樂/主題公園中迪士尼占據8席,且前4席被迪士尼包攬。

        在第一家迪士尼主題樂園誕生之前,迪士尼的內容積累長達近30年,動畫作品已經不下20部,知名角色也有十多位,其中米老鼠、米妮、唐老鴨、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已經風靡全球。這些知名IP明星也順理成章地成為迪士尼樂園的引流利器。

        與其相比,國內文旅IP化建構,缺的不是簡單的IP形象,而是可持續產出、且能支撐IP形象延續的內容。就拿國內主題公園來說,除了早期意外爆火的“熊出沒”系列IP,讓華強方特火速出圈外,很少有原創IP能持續爆火。

        此外,無論是長隆打造的卡卡虎,還是海昌公園的“七萌團”,都還停留在形象階段,缺少優質火爆的內容支撐,IP形象不溫不火,形象賦能都未能激起太大水花。

        反而是長隆集團的國際大馬戲,因為精彩的內容,可持續的產出,多年下來,積累了不少流量,依托表演內容成功打造了自己的超級IP。宋城集團也因為“千古情”系列演出內容,持續積淀,形成品牌、出售版權,構建起了自有IP。

        文旅IP建構才剛剛邁出第一步,IP賦能不是一個簡單的口號,它需要扎扎實實的內容。

        來源:IP價值官微信公眾號

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